Beter overtuigen dankzij framing

Woord van het jaar 2019 was ‘boomer’: een ouder persoon met conservatieve opvattingen. Het beeld dat je bij boomer krijgt en het gevoel dat het oproept, noemen we een frame. Frames zijn buitengewoon effectief en ook goed te gebruiken door de ondernemingsraad.

Door Isaäk Mol

Een bekend frame is de ‘plofkip’. Wie durft dat nog onschuldig te eten of te kopen bij de ‘kiloknaller’? Denk ook aan graaicultuur, klimaatontkenner, linkse hobby’s, een abc’tje, hoofdpijndossier.

Bonusmoeder klinkt heel anders dan stiefmoeder. Of bonuskind, voor de kinderen van je nieuwe partner. Grachtengordelpubliek, bakfietsmoeder, vliegschaamte. Of die korte, pittige kapsels die we bij bepaalde vrouwen zien, vaak opvallend geverfd: je ziet ze vast direct voor je. En vult daar van alles bij in …

• Tip! Isaäk Mol geeft een workshop over framen tijdens de Or Workshopdag op 5 november.

Met het framen van een boodschap activeer je een onbewust beeld

Een ‘frame’ is als de rand van een foto, een conceptueel kader. Met het framen van een boodschap activeer je een onbewust beeld in het brein van de ander. Het gaat er dus niet om wat je zegt, maar wat je ermee oproept. De kracht is dat die ander dat beeld zelf maakt.

Zie het als iemand tegen je zegt: Denk niet aan een olifant. Dus toen wielrenner Alberto Contador beschuldigd werd van doping, zei hij op de persconferentie dat hij slechts 0,00000000005 (zero, zero zero zero – zero zero zero – zero zero zero – zero cinco) van die glenbuterol in zijn bloed had. Je maakt zelf het plaatje van ‘niets’…

Een krachtiger verhaal

Het nadenken over hoe je een verhaal neerzet, met een pakkend woord – zoals graaicultuur – of een pakkende invalshoek – zoals Contador – maakt dat je verhaal krachtiger wordt. Als je in de ondernemingsraad enige afstand tot de directie wilt beschrijven, kun je dat natuurlijk gewoon zeggen. Maar met ‘daar in Den Haag’ of ‘daar in Zaandam’ of waar het ook zit, wordt die afstand groter. Je gehoor maakt automatisch het beeld ‘afstand’.

Als je je eenmaal bewust bent van de impact van de juiste woorden, kun je daar in de or mee gaan spelen. Stel, je organisatie heeft een hoog ziekteverzuim. Wat ga je dan als or aankaarten? De te hoge werkdruk? Of kies je voor het verhogen van het werkplezier?

Kaart je een probleem aan, of een perspectief?

Kaart je een probleem aan (werkdruk) met als gevoel ‘moeilijk, zwaar, ingewikkeld’? Of een perspectief, met ‘uitdagend’ en ‘gewenst’?

In dezelfde categorie zitten ‘reorganisatie’ en ‘lerende organisatie’, respectievelijk een probleem en een perspectief. Het een is niet beter dan het ander, maar wees je bewust van wat je wil.
Wanneer gebruik je bijvoorbeeld de term ondernemingsraad en wanneer liever medezeggenschap? Zien jullie jezelf als kritisch or-lid of als ‘influencers’?

Frames in de medezeggenschap

In overleg met de bestuurder biedt het schetsen van een perspectief, dat de bestuurder onderschrijft, een betere basis dan afstand creëren door problemen te benoemen.

Een van de mooiste frames ooit was I have a dream … Dus bespreek aspecten van duurzame inzetbaarheid en kom met de bestuurder tot een multifocale aanpak.

Naar je achterban kun je beter drie concrete problemen benoemen, die iedereen ziet en die je gaat aankaarten: niet omdat het makkelijk is, maar juist omdat het moeilijk is (herkenbaar gejat van Kennedy).

De Postcodeloterij adverteerde ooit met het frame: wat doe je als de postcodekanjer (zelf ook een frame) bij jou in de straat valt, en je hebt geen lot? Gevoelig zijn voor iets wat we mislopen heet ‘verliesaversie’.

Je kunt preken (weer een frame) in het overleg wat je graag wilt. Je kunt ook schetsen, in het verlengde van de Postcodeloterij, wat er gebeurt als we niet gaan doen wat jij voorstelt. Elke keer als je in het overleg geen frame gebruikt, mis je kansen…

Het outsiderframe: de spanning van het nieuwe

Het frame van de buitenstaander is succesvol toegepast door Donald Trump. Hillary Clinton was, volgens Trump, de verpersoonlijking van de verdorven politieke elite die alleen aan zichzelf denkt. Crooked Hillary. Nee, dan Trump…

Obama gebruikte dit frame ook. Zijn slogans Yes we can! en Real change is possible gaan over het afrekenen met het oude systeem (van voorganger Bush). Make America Great Again beoogde precies hetzelfde.

De crux van het outsiderframe is de spanning van het nieuwe. We gaan liever scrummen dan gewoon vergaderen. We zijn liever agile dan gewoon klantgericht. Liever nieuwe vormen van medezeggenschap dan gewoon adviseren vanuit een vergaderkamertje.

Dus als je met de or iets wilt agenderen, doe je er goed aan het enigszins spannend en nieuw te maken. Make work fun again! 2.0.

Een goede term bedenken

Toen de SP de hypotheekrenteaftrek voor de hoogste inkomens wilde afschaffen, zochten zij daar een juiste term bij. Het werd ‘villasubsidie’. De hoogste inkomens hebben geld zat en hoeven niet door ‘ons’ geholpen te worden met hypotheekrenteaftrek: ‘dat is gewoon een ordinaire villasubsidie’.

In de medezeggenschap is het leuk om goede termen te bedenken. Zo beschreef de or van een organisatie die als een herkenbaar zelfstandig onderdeel ingelijfd zou worden bij de gemeente, het voorliggende voorstel: ‘We worden een afdeling van een onderdeel van een onderdeel van een cluster van de gemeente, zonder eigen directeur. Hoezo herkenbaar zelfstandig?’ Je vormt zelf het plaatje van een enorme bureaucratie.

Wat doe je als je zelf geframed wordt? Reframen

Frames zijn niet alleen bruikbaar, maar ook leuk om te bedenken in voorbereiding op or- en overlegvergaderingen en andere plekken waar je het woord voert. Maar wat doe je als je zelf geframed wordt? Die or die altijd tegen is, vertraagt of zo op de procedures zit? Of die or die we natuurlijk niet zullen vergeten in de procedure?

Met een frame roept de spreker weliswaar een beeld op, maar de luisteraars vullen het beeld zelf in. Door op het frame te reageren, blijf je in dat kader en bevestig je de boodschap van de ander. Zo stond Mark Rutte bij het onderwerp van de dividendbelasting (het D-woord) alleen en werd prompt geframed als dat hij het niemand kon uitleggen.

Alles wat hij nog zei, deed er niet meer toe. Reframen is dan de beste reactie. Dat kan met de context, het gedrag of de intentie.

Zo zei Mark Rutte over ‘zijn’ dividendbelasting later dat hij dit ‘op zijn zachtst gezegd’ niet handig had verdedigd. Zo veranderde hij de context van de inhoud naar het politieke spel. Met dat vleugje niet uitgesproken humor dat zelfs hij weleens met iets niet wegkomt. En creëerde hij ruimte voor de vanzelfsprekendheid van nieuw overheidsbeleid richting (grote) bedrijven en herkaderde tegelijk de intentie.

De beste reactie is uit het frame stappen. Zeg daarom niet dat de ondernemingsraad juist niet altijd tegen is of vertraagt: doe dat veel ‘Ruttiaanser.’